Objectifs et enjeux de la mesure d'audience

La mesure et l'analyse d'audience sont des démarches indispensables dans la gestion d'un site web. Ne pas l'utiliser peut être assimilé à gérer un magasin sans connaître son chiffre d'affaires, sa fréquentation ou le comportement de ses clients.

Objectifs internes de la mesure d'audience

La création d'un site est un investissement commercial et l'entreprise doit à ce titre être capable d'en mesurer la rentabilité. L'audience est un des indicateurs qui permettent d'apprécier cette rentabilité. Si le site pratique la vente en ligne, l'audience ne sera qu'un indicateur complémentaire du volume de vente généré.

Si le site n'a qu'un objectif de diffusion de marque et de présentation des produits, l'audience est alors le principal indicateur de rentabilité de l'investissement, mais il doit être complété par des études qualitatives ponctuelles permettant de mesurer l'impact des visites sur l'image et la connaissance de la marque et des produits. Pour valider l'existence d'un réel retour sur investissement, le responsable marketing peut comparer une partie de son investissement de présence Internet avec le budget publicitaire nécessaire pour obtenir les mêmes effets qualitatifs sur sa marque avec des investissements médias traditionnels.

Dans le cas d'un site d'informations, l'audience est liée à une opportunité, variable selon le titre, de générer des revenus publicitaires et a des effets qualitatifs relationnels. Par exemple, les auditeurs visitant le site d'une radio peuvent générer quelques revenus publicitaires mais ils peuvent surtout se sentir plus proches de la station et être fidélisés.

D'autres indicateurs peuvent être utilisés en complément de l'audience générale du site pour une analyse plus fine :
• nombre de formulaires/e-mails de demandes d'informations ou devis ;
• nombre d'adresses de distributeurs recherchées ;
• nombre de pages produit ou service consultées...

Lorsque les indicateurs sont déterminés, se pose encore le problème de la valorisation. Les demandes d'informations ou de devis peuvent être éventuellement valorisées par comparaison avec les coûts d'obtention par un autre canal (marketing direct, VRP...), mais la comparaison n'est pas forcément aussi simple.

On peut, par exemple, estimer qu'une demande de devis sur site est en moyenne moins porteuse de motivation (et donc moins précieuse) qu'une demande faite par courrier réponse. Le but n'est donc pas ici de forcément trouver un canal qui vienne remplacer les autres mais un canal complémentaire qui donne de nouveaux contacts avec un coût moins élevé.

La valorisation du temps passé ou du nombre de pages vues sur un site ayant seulement pour ambition de mettre en avant une marque est encore plus délicate. Des indicateurs peuvent permettre d'étudier les économies réalisées grâce au site :

• nombre de patches téléchargés ;
• nombre de drivers téléchargés ;
• nombre de consultation des pages d'aides techniques ;
• nombre d'opérations de tracking logistique effectuées sur le site.

L'estimation des économies réalisées peut être faite de manière relativement précise, car les entreprises sont généralement capables d'estimer le coût d'un appel sur une hot line ou les frais d'envoi de documentation.

Attention cependant à ne pas surestimer les gains. Il peut être judicieux de s'intéresser à la baisse éventuelle des appels sur une hot line plutôt qu'au nombre de recours aux services en ligne. En effet, dans le cas des services de tracking des sociétés de messagerie, 100000 usages en ligne du service ne correspondent pas à 100 000 appels en moins sur les plates-formes d'appel car la simplicité du service en ligne en encourage l'utilisation.

Les renseignements donnés par l'analyse d'audience permettent également une gestion dynamique et une optimisation du contenu du site. Ces indicateurs de gestion sont très précieux, car ils peuvent parfois mettre en évidence des lacunes ruinant les efforts de promotion consentis. À ce sujet, les indicateurs les plus utiles sont ceux liés aux comportements des internautes, tels que les itinéraires de visites, les heures de consultation et les pages d'entrée et de sortie.

L'analyse du nombre de visites entre deux pages appartenant à un itinéraire clé sur un site est aussi une donnée très précieuse. Il est d'une importance fondamentale pour un site marchand de comparer le nombre de visiteurs mettant un produit dans un caddie virtuel et le nombre de commandes final.

Objectifs externes de la mesure d'audience

L'objectif externe est essentiellement de fournir des données d'audience à destination des partenaires potentiels de l'entreprise : annonceurs, régies, agences, financiers... Les données d'audience sont évidemment un élément central pour attirer les annonceurs et autres acteurs des campagnes publicitaires en ligne lorsque le site est un support potentiel. Cependant, deux faits sont spécifiques à Internet :

1. Les données d'audience fournies par le site ne sont souvent qu'un moyen d'attirer l'attention des annonceurs ou les régies. Ce sont les données issues des statistiques du serveur publicitaire appartenant à la régie ou au site qui feront foi.

2. Contrairement au support TV, l'audience n'influence pas directement le tarif du support puisque les effets de volumes sont gommés par la tarification CPM (coût pour 1 000 pages vues avec publicité).

La mesure d'audience peut également servir de base à la négociation lorsqu'un site établit un partenariat avec d'autres sites pour la mise en place de liens réciproques ou d'autres formes de partenariat. Dans cette optique, il importe que l'outil de mesure s'accompagne d'une procédure de certification dans laquelle un tiers indépendant (certificateur) attestera de la réalité des chiffres fournis. Comme ce type de partenariat utilise le plus souvent des visuels, la solution la plus simple est souvent d'utiliser les données de reporting d'un serveur publicitaire pour valider les chiffres du partenariat.

En conclusion

Dans le cadre particulier du processus de valorisation des sociétés Internet, les données d'audience publiées furent à une époque très importantes. Outre le nombre d'abonnés ou de clients, le nombre de pages vues et le temps passé sur un site étaient des éléments clés de l'appréciation de la valeur. Les acteurs financiers scrutaient les chiffres d'audiences fournis par le site ou les panels. Dorénavant, et avec la crise du marché publicitaire, les données d'audience sont passées au second plan dans les processus de valorisation derrière les données de chiffre d'affaire généré.

D'une façon générale, la mesure d'audience sur Internet obéit de plus en plus à des objectifs de gestion interne dans le domaine commercial et marketing. Les outils évoluent dans ce sens en s'orientant vers la convivialité de consultation pour les responsables marketing et en incluant dans les interfaces de reporting pour les sites marchands des indicateurs relatifs au nombre et au montant des commandes.

Par Bertrand Bathelot